微博高管解讀財報 本季度信息流廣告收入占比51%



騰訊科技訊 北京時間8月9日消息,微博公司今日發布了截至2017年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。

財報顯示,微博第二季度凈營收2.534億美元,較上年同期增長72%;凈利潤7350萬美元,較上年同期增長184%。第二季度微博凈營收2.534億美元,較上年同期增長72%,超過公司2.40億美元至2.50億美元的預期。其中,廣告和營銷營收2.183億美元,上年同期為1.272億美元,較上年同期增長72%,占總營收的86%。

財報發布后,新浪董事長曹國偉、微博首席執行官王高飛、微博首席財務官余正鈞等高管出席了隨后舉行的財報電話會議,解讀財報要點并回答分析師提問。

以下為分析師問答環節主要內容:

花旗集團分析師:我的問題是關于你們整體的廣告收入的,能否介紹一下公司的大客戶廣告收入中,來自國際品牌和國內品牌廣告主的貢獻占比各是多少?在現在的廣告客戶行業中,有哪些在社交媒體上進行的廣告投放數額還比較低、從而公司在這些行業的廣告市場份額仍然有比較大的增長空間?

余正鈞:我來回答你第一個問題。實際上我們并不把廣告主按照國際和國內品牌進行劃分,以為我們最大的廣告主行業,比如快速消費品、IT和汽車等,很多國際的品牌已經比較本土化,所以,我覺得絕大多數客戶的媒體購買和廣告投放的決策是由在國內工作的人做出的,雖然這些公司并不一定算是國內企業。

王高飛:微博在過去幾年里面通過社交的方式不斷進入一些行業,例如我們從前年開始進入汽車領域,而汽車行業廣告收入的同比增幅已經達到了100%左右。

在進入某個垂直領域的時候,我們基本上是先進行某個垂直領域的內容的運營,這個垂直領域的內容增長在我們整體的行業里面同比增長過100%之后,有了一定的影響力和流量之后,我們就會開始對這個行業進行商業化。例如,我們今年開始對房地產、旅游、游戲等行業的發展,其基礎是我們已經在這幾個領域里面獲得了很多大V以及非常多的內容流量,所以我們進行商業化就變得非常順理成章。

可能有一些領域我們會進入地比較快一些,比如游戲行業,但是房地產行業我們認為需要一兩年的時間公司才能達到一個非常大的規模。

高盛分析師:本季度來自移動端廣告和視頻廣告的收入貢獻各是多少?我記得上個季度視頻廣告的收入貢獻大概是18%。

另外,能否介紹一下展示廣告、信息流廣告和其他廣告形式,比如“話題”,對本季度公司收入占比的貢獻分別是多少?

余正鈞:移動端廣告方面,我在開場的時候也提到了,占到了我們總廣告收入的73%。本季度視頻廣告的收入占比只比上個季度略高一點,上個季度的占比是18%,這個季度的占比可能大約在18%到20%之間。

各個廣告產品收入貢獻占比方面,很明顯,對我們廣告收入貢獻最大的是信息流廣告,本季度占比大約是51%,歷史上來說,展示廣告收入貢獻占比一般排在第二,第二季度占比大約是34%,剩余的廣告收入中大部分都來自“話題”廣告,不過我們也有一些別的形式的廣告庫存。

86 Research分析師:我第一個問題是關于你們的用戶增長的,過去4個季度公司的月活躍用戶數凈增8000萬,那么未來公司是否還能在這個基礎之上加速增長,因為過去微博從凈增長的角度來看每年都是在加速增長的,微博未來在用戶增長方面的策略是怎樣的?

我第二個問題是關于市場和銷售費用的,本季度環比來看市場和銷售費用增長了1200萬美金,這是公司歷史上環比增長最多的一次,那么,能否介紹一下市場和銷售費用具體支付到各個渠道的比例是多少?未來你們是否預計市場和銷售費用保持類似的增長幅度?

王高飛:今年以來我們的新增月活躍用戶大部分來自中國的三四線城市,主要以三線城市為主,因為我們的渠道現在也主要是覆蓋到三線城市。

目前的增長一方面是來自我們和手機廠商的合作,同時我們也增加了與互聯網渠道和電視渠道的合作,這對于三四線城市的用戶拉動還是比較明顯的。另外,通過短視頻的推廣,我們在這方面也比較能夠吸引來新用戶。

我們看到,現在新浪微博在三線城市的滲透率,跟三年前相比,達到了當年在二線城市的人口滲透率,大概是百分之三十多,但是在四線城市我們的人口滲透率只達到了百分之十幾,其實和當年在三線城市的人口滲透率相比也差不多,但是到四線城市的人口基數會更大,因為我們認為未來增加在市場和渠道方面的投入的話,三四線城市還有比較多的上升空間。

另外我們月活躍用戶數的增長,一方面來自于新增用戶,另外一方面同時隨著微博現在的功能性和內容的豐富,我們以前流失的用戶的回流的規模也在增加,今年二季度的回流用戶數大概是去年同期的將近三倍。

余正鈞:第二個問題,關于市場和銷售費用,是的,大家可以看到,我們二季度的市場和銷售費用比較大,我提到了,絕大多數的新增費用都來自于渠道投入,在過去,大家可能也知道,我們在智能手機里會預裝微博應用。本季度我們同時也和不同智能手機的應用商店一起進行了一些品牌推廣,我們不會公布每個渠道的費用支出情況,因為大家也知道這是非常敏感的信息,在這個領域有非常多的內容應用在進行。

未來,我們覺得市場和銷售費用占總收入的比例可能不會顯著增長,但是如果我們能夠更有效率的使用市場和銷售費用,獲得更多的用戶的話,我們應該會繼續加大對市場和銷售方面的支出。

摩根大通分析師:我有兩個問題,首先我們也參加了公司在今年夏天舉辦的網紅大會,然后也發現公司在網紅運營上一個核心的策略是網紅進一步機構化,我想請教一下,MCN的機構化會對公司的用戶增長、流量產生、用戶留存,包括互動和商業化等方面有怎樣的影響。能否談論一下公司在策略背后的一些長期規劃和對公司的影響?

第二,關于交互和用戶活躍度方面,公司也越來越多地把一些富媒體的內容放進來,比如說綜藝節目、體育節目、各種各樣的用戶產生的短視頻等,那么,公司也公布月活躍用戶數據和同比增長率的情況,能不能談一下這些內容加進來對微博的用戶交互和活躍度有什么樣的影響,比如訪問頻次、時長、留存率之類的數據的趨勢,可否分享一下?

王高飛:我們為什么要做MCN的機構化,也就是鼓勵網紅成立自己的公司?因為我們看到,對于微博來說,我們還是希望能夠構建一個內容的生態系統,而不單單是從流量方面幫助更多的大V,而是更多的從商業上面,包括他們的影響力方面,去幫助他們成長。

從我們本身的服務能力上來看,目前微博的運營團隊,如果是MCN的機構形式,從目前運營團隊支持的大V的數量和效率都會有成倍地提升,比如目前十幾個人的團隊可能只能支持幾百個大V,而MCN的話支持的大V的規模就能夠支持數倍。

同時從我們對于大V的內容要求上,包括他們在商業上,我們針對MCN管理機構的合作要比針對一個一個的大V要更容易,這也有助于保持大V提供內容的高質量和保持他們的留存。

如果關于國外市場的話,大家會看到YouTube當時用這樣一種方式讓其平臺上的大V都通過MCN機構進行相應的管理和運營,所以,YouTube在國外的競爭里面,相對于其他平臺的大V的穩定性和內容質量都有明顯的優勢。

至于說我們引入的這些IP內容,包括名人的內容和電視臺的內容,我們確實會看到這些高質量的內容相對于普通的用戶生產內容在傳播率和用戶的互動和瀏覽方面還是有比較明顯的優勢,所以說目前微博的視頻內容里面,有相當一部分是來自這些頭部用戶的內容。

分析師:公司推出了微博Story以及一些基于興趣的信息流產品,那么在這個季度,用戶對這些新產品的接受度和反饋是怎樣的?另外,你們提到公司會推出一個新的廣告系統,那么如果環比或者同比來看,對于CPM(廣告每千次展示成本)、CPC(廣告每次點擊成本)、廣告量以及點擊率等數據會有哪些影響?

王高飛:目前我們興趣流流的上線其實已經已經大概有大半年的時間了,去年我們已經逐漸在上線這個功能。我們更多地是希望可以通過這個功能實現兩個目的:一方面來講基于關系流向用戶提供服務的效率還是不如純粹的機器學習向用戶推薦的內容多,再一個,我們也關注到,在中國市場,過去一兩年在興趣閱讀市場,整個市場的盤子增長到很大,我們希望利用微博在內容生產和用戶規模方面的優勢切入這個市場。

興趣流目前的數據不管是用戶規模還是整個的用戶發現量應該都有將近三倍的增長,所以說也給微博貢獻了比較多的廣告庫存。

Story產品方面,我們對其的定位主要是實現兩個目的,因為這個產品在二季度還沒有上全,還有一些功能沒有上線,目前的情況下我們認為它一方面解決了我們的一些普通用戶,包括一些明星用戶發微博門檻降低的問題,他們發微博會更加容易。因為現在微博用戶發視頻的話,相對來說一些MCN機構以及電視作者會比較容易,但是對于個人用戶來說相對而言還是有一定的門檻的,Story把這個門檻降低到了相對比較低的層面。

另外一方面,通過這種全屏社交的方式,我們看到它的視頻的互動率比普通視頻是要高一些的,我們希望通過這種方式能夠增加用戶在微博上面進行視頻社交的一些場景。從數據上來看,剛才我也說了,微博目前Story用戶已經達到了我們月活躍用戶數的將近10%,這個數據比我們預想的要稍微快一些,我們下半年會繼續完善這個產品,然后希望能夠讓這個產品覆蓋的用戶能夠加速上升。

廣告系統方面,我們開場的時候提到了,公司在第三季度會全面上線我們的廣告平臺,原因是在過去幾個季度我們的營銷產品是陸續進行上線的,所以在競價體系方面我們是并沒有完全打通的,更多的是將我們的流量進行拆分,不同的產品和不同的客戶去競價不同的流量。

新的產品的核心就是讓我們把所有的客戶基于同樣的算法放到同樣的競價體系中,流量打通之后,我們認為對于互動率和eCPM(有效千次展示成本)的提升會有所幫助,我們已經對此進行了一些測試,發現這個系統對于我們的互動率和eCPM相比以前會有提升,我相信這個平臺在第三季度接入之后,經過一段時間的完善,對于我們明年的eCPM的增長,包括對我們的流量使用效率的提升會起到至關重要的作用。

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